Могут ли потребители быть «как все», при этом оставаясь уникальными?

Большинство потребителей хотят быть как все, оставаясь при этом индивидуальностями, и они стараются найти баланс между этими противоречивыми тенденциями. Таковы результаты исследования, проведенного Journal of Consumer Research.

Можно ли быть одинаковым и уникальным одновременно?

«Потребители хотят одновременно продемонстрировать свою идентичность с определенной группой, и отличаться от других членов этой группы. Наше исследование изучало, каким образом люди пытаются одновременно достичь таких разных целей», пишут авторы Синди Чан (Cindy Chan), Иона Бергер (Jonah Berger) из университета Пенсильвании, и Лиф Ван Бовен (Leaf Van Boven) из университета Колорадо (Боулдер). Можно ли быть одинаковым и уникальным одновременно?

В ходе исследования выяснилось, что для удовлетворения потребности в идентичности со своей социальной группой люди выбирают определенный бренд, который традиционен для этой группы. С другой стороны, чтобы удовлетворить потребность в уникальности и неповторимости они выбирают подходящий именно им цвет и стиль. «Например, сноубордист может выбрать куртку фирмы Burton, чтобы обозначить себя как сноубордиста (а не лыжника), в то же время он может выбрать необычный дизайн куртки, чтобы выделяться из группы сноубордистов», — приводят пример авторы. Или другой пример: модный потребитель выбирает сумку модного бренда, но необычного цвета.

Люди находят баланс между идентичностью и уникальностью

Эксперименты показали, что люди с сильной групповой идентичностью, выбирают бренды, предпочитаемые большинством членов своей группы (но не неприемлемые вне группы). Это особенно верно для товаров, которые четко связаны с идентичностью (например, для одежды). С другой стороны, люди с обостренной потребностью в уникальности предпочитают продукты менее популярные.

Исследование дает представление о психологических аспектах процесса принятия решений в ситуациях, когда соперничают мотивы ассимиляции и дифференциации. Например, сотрудник может одновременно хотеть быть членом команды и играть уникальную роль в этой команде; политик хочет принадлежать определенной партии и иметь право на свое собственное мнение.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

9 − 1 =